籃球新聞
NBA球星排隊來到中國,運動大牌瞄準“10後”
界麵新聞記者 | 武冰聰
界麵新聞編輯 | 任雪鬆
勒布朗·詹姆斯時隔6年再次來到中國。
成都的雨連著下了幾小時,球迷穿著雨披等在露天的商場外,他們(men) 身著騎士隊、熱火隊和湖人隊球衣,高喊“LBJ”。這名NBA巨星9月5日當天吸引了數萬(wan) 球迷到現場圍觀。
界麵新聞記者在詹姆斯中國行成都站現場了解到,有球迷提前4-5小時就冒雨前往萬(wan) 象城見麵會(hui) 現場排隊“卡位”。在當晚有詹姆斯出席的RISE打出名堂籃球賽,有球迷花費6000元溢價(jia) 購買(mai) 門票,並從(cong) 江蘇省坐飛機到成都,兩(liang) 天打一個(ge) 來回。
在25-26賽季的82場NBA常規賽開始之前,NBA球星之間的戰鬥已經悄然打響。
詹姆斯在上海和成都參加中國行期間,相關(guan) 話題多次衝(chong) 上微博、抖音熱搜。僅(jin) 半個(ge) 月之前,庫裏在重慶與(yu) 球迷見麵,5000架無人機在空中表演,引發網絡上的高度關(guan) 注。
2025NBA球星中國行讚助品牌與(yu) 到訪地點/製圖:界麵新聞 武冰聰
兩(liang) 個(ge) 多月裏,勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫裏、詹姆斯·哈登登十餘(yu) 位NBA球星來到中國,他們(men) 現身賽事,參加商業(ye) 或公益活動。球星中國行的活動通常會(hui) 聯動騰訊、咪咕等頭部轉播平台,吸引知名國內(nei) 籃球選手、解說員前往現場,甚至有來自其他行業(ye) 的明星跨界聯動,引發網絡上的關(guan) 注度疊加。
界麵新聞注意到,詹姆斯中國行期間,剛帶領中國男籃在亞(ya) 洲杯上獲得亞(ya) 軍(jun) 的隊長趙睿、從(cong) NBA籃網隊重返廣東(dong) 打球的崔永熙,以及女籃隊員李夢、CBA總冠軍(jun) 教練王博、成都蓉城足球選手韋世豪都前往現場助陣。
更值得關(guan) 注的是球星背後的讚助商,來自國內(nei) 外的不同體(ti) 育品牌推動球星前往中國。例如,詹姆斯就是耐克簽約球員,而庫裏則是和安德瑪合作。
詹姆斯在2005年就來到過中國,20年之後,球星中國行也在呈現出新的變化。最明顯的趨勢是更加下沉。例如,聯盟當紅的塞爾維亞(ya) 中鋒約基奇,造訪了佛山等二、三線城市,抵達北京後,他在北京五環外的房山區與(yu) 球迷見麵。此外,西南市場也更加受到球星與(yu) 品牌方的關(guan) 注,愛德華茲(zi) 、倫(lun) 納德等球星都選擇了成都與(yu) 重慶作為(wei) 目的地。
在界麵新聞梳理的球星行程中,甚至還出現了徐州、德州、烏(wu) 魯木齊等城市。大城市通常代表著更密集的人流,更活躍的消費市場,但球星的足跡卻到了中國境內(nei) 更遠、規模更小的城市。
針對這一現象,奧美公關(guan) 體(ti) 育營銷副總裁劉聿帆向界麵新聞表示,品牌在大城市的布局和競爭(zheng) 已經相對飽和,其他的區域市場仍舊有增長空間,品牌希望通過不同的市場區域策略,形成更多的銷售機會(hui) 。另一方麵,選擇城市與(yu) 門店也與(yu) 經銷商的配合度與(yu) 宣傳(chuan) 資源、鋪貨能力也存在一定的關(guan) 係。
從(cong) 整體(ti) 來看,球星中國行背後反映的還是品牌之間的市場競爭(zheng) 。“ 現階段,以中國為(wei) 主的亞(ya) 太市場規模僅(jin) 次於(yu) 北美,市場的消費能力影響了品牌的營銷決(jue) 定。球星中國行通過粉絲(si) 運營、抓住核心球星資源,主要是為(wei) 了銷售轉化。”劉聿帆說。
NBA球星“紮堆”中國背後
“我的青春回頭看了我一眼。”在社交媒體(ti) 上,球迷回憶起十多年前在校園裏打籃球、看NBA的日子。
勒布朗·詹姆斯是2003年的加盟騎士隊的狀元秀,他拿到過總冠軍(jun) 戒指、常規賽MVP、總決(jue) 賽MVP,憑借奧運金牌入選名人堂。據美國媒體(ti) 數據,詹姆斯NBA生涯總收入超過了5.8億(yi) 美元,位居球員榜第一,而他的總資產(chan) 已超過10億(yi) 美元。
詹姆斯遠赴邁阿密的那年,無數克利夫蘭(lan) 人燒掉了家中的球衣。連討厭他的球迷都能形成一個(ge) 社群,這足以看出詹姆斯在聯盟征戰第23年的影響力。
2025年,27歲的SGA一舉(ju) 拿下雙料MVP;“00後”哈利·伯頓在總決(jue) 賽上演0.3秒絕殺奇跡,強手如雲(yun) 的NBA從(cong) 不缺少新王加冕。
曾經與(yu) “小皇帝”詹姆斯同台的,是退役的“綠衫軍(jun) 三巨頭”“馬刺GDP”,以及仍在許多球迷心中的“黑曼巴”。時間會(hui) 追上每個(ge) 看似無所不能的人,40歲的詹姆斯仍能打進季後賽,但他的絡腮胡中已夾雜著銀絲(si) 。
一場短短兩(liang) 天的中國行,讓中國球迷回味起年輕時的夏天。與(yu) 湖人隊的合約還有最後一年,詹姆斯已經在麵臨(lin) 從(cong) 球員到其他身份的轉型。他為(wei) 什麽(me) 還會(hui) 在職業(ye) 生涯的末年,遠渡重洋重返中國?
詹姆斯於(yu) 2005年首次到訪中國,在接下來的14年裏又13次來到中國。之後則是一段稍顯漫長的等待。
2019年,時任休斯頓火箭隊總經理的達裏爾·莫雷發表錯誤性言論,加之此後數年疫情影響,NBA球星和比賽轉播一度遠離中國市場。在這段時間內(nei) ,以安踏、李寧為(wei) 代表的中國國產(chan) 品牌還在本土進行發展。
體(ti) 育品牌的競爭(zheng) 格局發生了變化,如果說以耐克為(wei) 代表的美國品牌是在籃球市場上資源豐(feng) 富的領頭羊,現階段它和追擊者之間的距離在拉近。
劉聿帆認為(wei) ,現在品牌之間競爭(zheng) 激烈,國內(nei) 品牌和國外品牌之間的差距沒有十幾二十年前那麽(me) 大了。這也意味著消費者不再會(hui) 隻關(guan) 注國外品牌,而是會(hui) 進行產(chan) 品性能、設計、價(jia) 格等多方的比較,這給到了老牌勁旅更多的壓力,於(yu) 是側(ce) 重在中國市場進行營銷活動。
運動品牌更關(guan) 注中國市場有幾重原因。首先,籃球是中國的第一大運動。由於(yu) 場地和裝備需求相對簡單,群眾(zhong) 基礎廣泛。2021年底中國籃協發布的《中國籃球運動發展報告》顯示,中國籃球人口約1.25億(yi) ,籃球已經是中國集體(ti) 球類第一運動,這一數據還在隨著時間推移而增長。
群眾(zhong) 基礎勢必會(hui) 帶動相關(guan) 產(chan) 業(ye) 的發展。根據數據分析公司歐睿國際(Euromonitor International)的數據,中國運動服飾市場不斷增長,每年市場規模達到600億(yi) 美元,僅(jin) 鞋類市場就有330億(yi) 美元。
對於(yu) NBA球星來說,“帶貨”的核心關(guan) 鍵點就是球鞋。在成都萬(wan) 象城的Nike門店中,展示著一款外觀金光閃閃的“無人之境”籃球鞋。界麵新聞記者走訪門店期間,店員多次向前來詢問的消費者解釋,“隻能拍照,球鞋暫未在線下銷售,線上申購已經結束”。
成都萬(wan) 象城耐克門店內(nei) ,展陳著詹姆斯球鞋、球衣/攝影:界麵新聞 武冰聰
中國潮流電商平台得物在2023年年度盤點中為(wei) 籃球鞋專(zhuan) 門設置了“十佳實戰籃球鞋”榜單,Nike JA1仍占據榜首,但國產(chan) 品牌已經占據其中的四席,其中包括李寧、安踏旗下產(chan) 品。
將消費者對於(yu) 大牌球星展現出的好奇與(yu) 熱情轉化成實際的產(chan) 品銷售,則可能影響上市公司的業(ye) 績表現。
受到整體(ti) 消費環境的影響,多家運動品牌的業(ye) 績承壓。在最新財季,耐克大中華區銷售收入同比下滑21%至14.8億(yi) 美元。安德瑪在亞(ya) 太市場的銷售收入下降14%,至7.55億(yi) 美元。當球迷評價(jia) 一名籃球運動員的成就時,會(hui) 有個(ge) 人榮譽、商業(ye) 價(jia) 值等幾個(ge) 衡量維度,在業(ye) 績壓力下,詹姆斯和庫裏成為(wei) 了企業(ye) 打出的王牌。
爭(zheng) 奪“10後”的未來之戰
對於(yu) 體(ti) 育品牌來說,想在籃球板塊實現“跑馬圈地”,簽約大牌球星隻是第一步。
安德瑪的做法頗具進攻意味,2013年這家公司簽約了庫裏。在安德瑪的主導下,庫裏已經進行了7次中國行。
進入21世紀以來,群星競逐後喬(qiao) 丹時代聯盟最具統治力的王者地位,但毫無疑問的是庫裏會(hui) 是重要競爭(zheng) 者之一。擁有大牌球星站台,是品牌在籃球板塊打開消費者認知度的第一步。
安踏也在對籃球板塊展示出興(xing) 趣。舉(ju) 例來說,2025年開始,安踏讚助了中國三人籃球國家隊,提供球衣、球鞋和配件等裝備。
不過,以單一球星或賽事為(wei) 支點的市場打開方式仍稍顯單薄。劉聿帆以國產(chan) 運動品牌李寧為(wei) 例進行說明,2012年李寧開始與(yu) CBA開展長期合作,同一時期該公司簽約 “熱火三巨頭”之一的韋德,同時圍繞韋德打造了係列球鞋產(chan) 品,獲得一定的市場反響。
這是一套 賽事、球星和產(chan) 品“三管齊下”的打法。劉聿帆認為(wei) ,以這種方式來提高品牌影響力,是經過驗證且可行的。
現階段,在籃球板塊競爭(zheng) 力最強的仍然是耐克。2024年, NBA 和WNBA 宣布,將其全球裝備、商品銷售、營銷以及內(nei) 容合作夥(huo) 伴關(guan) 係延長12 年,這意味著耐克還在持續和籃球領域最具影響力的賽事合作,同時這家公司的旗下擁有以詹姆斯為(wei) 代表的簽約球員,可以圍繞球星打造產(chan) 品。
在球員方麵,來自美國的公司出於(yu) 地緣優(you) 勢,可以更早接觸、追蹤小球星,實現預先占位,掌握了主動權。在詹姆斯還是一名高中生的時候,耐克就已經為(wei) 他提供了一份高達9000萬(wan) 美元的合同。詹姆斯成名之後仍在持續和耐克的合作。
詹姆斯與(yu) 崔永熙(左一)、趙睿(左二)、李夢(右二)在打出名堂比賽現場/主辦方供圖
NBA聯盟共有30支球隊,每支隊伍的球員也不過二三十人,其中具備國際影響力的球星更是鳳毛麟角,能留給非美國本土品牌後發製人簽約球星的機會(hui) 並不多。
在完成了圍繞韋德的成功營銷之後,李寧現階段的合作夥(huo) 伴吉米·巴特勒則沒有在市場上掀起更大的水花。擺在中國品牌麵前的現實情況是,不是總能找到最頂尖的球星來合作。
在籃球營銷領域,還能尋找出怎樣的可能性與(yu) 增長點,才是大品牌更應該關(guan) 注的“未來戰”。
劉聿帆表示,處於(yu) 初高中年齡段的青少年有望成為(wei) 運動消費的增長點,如何打動這部分消費者的心值得關(guan) 注。
“10後”的父母可能是看著NBA轉播、姚明選秀的“85後”,父母的審美引導,加之社交媒體(ti) 等多重因素的影響,這一批青少年已經不再對國際品牌有很高的渴望,形成了更加小眾(zhong) 而不盲從(cong) 的審美。
“針對青年這個(ge) 群體(ti) ,打造有更專(zhuan) 業(ye) 的、有產(chan) 品力的裝備,會(hui) 有機會(hui) 提高市場占有率。”劉聿帆稱。
球星中國行暫時告一段落,新賽季NBA將於(yu) 10月22日開打,球員在賽場上追逐榮譽的腳步,也聯動著場下運動品牌的市場競爭(zheng) 。
上一篇:21屆前10順位新秀,僅庫明加未續約!或將接受790萬低價合同
下一篇:返回列表
相關資訊
-
NBA球星排隊來到中國,運動大牌瞄準“10後”
-
21屆前10順位新秀,僅(jin) 庫明加未續約!或將接受790萬(wan) 低價(jia) 合同
-
還挺記仇!美媒曬出追夢格林野球場瘋狂打鐵集錦,普爾點讚
-
正式簽約!4年1億(yi) 美元,勇士的計劃泡湯了!
-
肥皂劇即將落幕?記者:庫明加將接受1年790萬(wan) 美元的資質報價(jia)
-
追夢:我最愛看亞(ya) 曆山大打球,被他造犯規都是你自己的問題
-
灣區記者:庫明加“預計”會(hui) 接受勇士提供的資格報價(jia) 合同
-
前詹黑徹底投降!庫裏大腿格林:詹姆斯強於(yu) 喬(qiao) 丹!
-
仍未釋懷,普爾點讚追夢糟糕投籃表現視頻
-
美記:倫(lun) 納德曾以讚助名義(yi) 向猛龍索要合同之外收入,被拒絕
-
帕金斯:KD和威少在場下根本不對路子 那時每個(ge) 人都有自己的派係
-
威少第5!美媒更新自由市場剩餘(yu) 大魚名單:本西第10庫明加升第一