NBA球星中國行的玩法，變了

如今的NBA球星中國行已不再是簡單的商業(ye) 推廣，而是連接籃球與(yu) 文化的情感紐帶，成為(wei) 一場融合體(ti) 育、文化、旅遊和商業(ye) 的綜合性盛宴。

文|劉成康

2025年的NBA球星中國行活動呈現一片繁榮景象，包括勒布朗·詹姆斯、斯蒂芬·庫裏、尼古拉·約基奇、特雷西·麥克格雷迪等在內(nei) ，無論是頂級巨星、新生代球星還是退役球星，都遠跨重洋相繼來訪，在中國掀起一波又一波的籃球熱潮。

今年，應多家品牌邀請，體(ti) 育大生意也參與(yu) 到多個(ge) NBA球星的中國行活動中。據體(ti) 育大生意綜合觀察，與(yu) 往年相比，今年的球星中國行的商業(ye) 規模和社會(hui) 影響力都更進一步、各地方政府的參與(yu) 度提升、商業(ye) 合作模式也更加多樣化。

這種變化既源於(yu) 中國籃球市場的持續成熟，也得益於(yu) 近年來體(ti) 育產(chan) 業(ye) 的全麵複蘇。從(cong) 商業(ye) 變現模式到城市選擇，從(cong) 品牌參與(yu) 到文旅融合，NBA球星中國行正在經曆變革。這是中國消費市場升級的體(ti) 現，也展現了體(ti) 育產(chan) 業(ye) 與(yu) 其他產(chan) 業(ye) 深度融合的巨大潛力。

下麵讓我們(men) 從(cong) 體(ti) 育商業(ye) 觀察的角度，一起看看近年來NBA中國行的一些新趨勢、新變化。

NBA球星中國行吸金能力依舊

1.“以消費換門票”模式或成主流

NBA中國行的吸金能力依舊強大，是品牌在短時間內(nei) 實現商業(ye) 變現的重要手段。

大多數體(ti) 育賽事或活動，門票都是非常重要的收入來源。今年的NBA球星中國行，雖然仍舊以門票為(wei) 入場憑證，但球迷獲取門票的方式發生了變化，從(cong) 以往的直接購買(mai) ，變成了“消費金額達標即可獲得門票”。

例如庫裏品牌亞(ya) 洲行重慶站的門票分為(wei) 早鳥票和常規活動票，其中早鳥票需購買(mai) 品牌指定產(chan) 品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規票則需購買(mai) 指定產(chan) 品滿1299元或1699元。安東(dong) 尼·愛德華茲(zi) 中國見麵會(hui) 也是采取這一模式，購買(mai) 愛德華茲(zi) 指定商品滿888元就能獲贈門票。

庫裏球迷在快閃店排隊購買(mai) 產(chan) 品

圖源：作者

這種形式可以讓品牌在短時間內(nei) 就獲得不俗的產(chan) 品銷售額。據安德瑪官方數據，常規活動期上線的活動門票共7500張，以1299元的最低門檻計算，三天下來，產(chan) 品銷售額就已近1000萬(wan) 元。

2.地方文旅部門參與(yu) 度提升

2025年地方文旅部門深度參與(yu) NBA球星中國行成為(wei) 一大亮點，這種政企（品牌）合作模式極大地提升了活動的影響力。其中最具代表性的就是重慶市政府及文旅部門為(wei) 庫裏品牌亞(ya) 洲行重慶站所做的大力宣傳(chuan) 。

在活動開始前，就有“2號線庫裏塗裝的單軌列車、川美黃桷坪校區的庫裏塗鴉一條街、巫山的庫裏塗裝接駁大巴”等各種形式的宣傳(chuan) 。在活動期間，重慶更是精心策劃了5000架無人機空中表演，在朝天門兩(liang) 江交匯處上空，組成巨幅庫裏經典的“晚安“慶祝動作。

庫裏主題無人機燈光秀

圖源：庫裏個(ge) 人社媒

此外，在詹姆斯中國行期間，成都文旅部門則通過城市地標雙子塔燈光秀的形式為(wei) 活動造勢。

詹姆斯與(yu) 成都雙子塔合影

圖源：耐克

在詹姆斯、庫裏等籃球巨星的吸引以及地方文旅部門的宣傳(chuan) 助力之下，大量球迷從(cong) 全國各地齊聚一堂，有效拉動了當地旅遊、餐飲、住宿等消費。據官方數據顯示，庫裏品牌亞(ya) 洲行重慶站活動期間，攜程平台訪渝遊客人次同比增速達到活動前半個(ge) 月的6.4倍。

隨著體(ti) 育產(chan) 業(ye) 的進一步發展，各地方政府已經充分意識到體(ti) 育賽事、活動對城市品牌塑造的重要性。城市通過提供場地支持、安保服務、宣傳(chuan) 資源等多種方式參與(yu) 球星中國行活動，可以借助體(ti) 育巨星的影響力提升國際知名度，活動主辦方則獲得政府層麵的支持保障，而球迷則能夠在家門口享受到世界級的體(ti) 育文化活動，可謂多贏。

來的是誰？去哪裏？

3.多品牌選擇雙星策略

在訪華球星選擇上，耐克、阿迪達斯、安德瑪等國際主流運動品牌在2025年普遍采用"巨星+新星"的雙線中國行模式。耐克安排了詹姆斯與(yu) 莫蘭(lan) 特前後來華，阿迪達斯則是哈登與(yu) 愛德華茲(zi) 、傑倫(lun) ·威廉姆斯。此外，國產(chan) 品牌361°安排了三位球星到訪中國，分別是約基奇和阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪。

莫蘭(lan) 特首次造訪中國

圖源：耐克

這種雙線布局策略可以讓品牌方更加遊刃有餘(yu) 地應對中國籃球市場的激烈競爭(zheng) ，既保證了品牌曝光度和影響力，又實現了成本優(you) 化和對不同年齡段球迷、不同層級市場的覆蓋：巨星吸引資深球迷，新星則更容易獲得年輕球迷的認同；巨星前往一線主流城市，新星向新一線、二線城市下沉。

這種雙線模式在實踐中表現出良好的協同效應。巨星為(wei) 新星帶來關(guan) 注度加持，新星則為(wei) 品牌注入新鮮活力。從(cong) 執行層麵來看，雙線模式還能夠提高行程安排的靈活性，確保在中國行期間能夠覆蓋更多的城市和活動類型。同時，這種安排也為(wei) 品牌提供了更多的內(nei) 容創作空間，產(chan) 生更多的傳(chuan) 播素材。

4.川渝成球星中國行熱門目的地

每年的NBA球星中國行，去什麽(me) 地方都是球迷們(men) 討論最熱烈的話題之一。在今年眾(zhong) 多NBA球星中國行活動中，目的地城市除了北上廣深等一線熱門城市外，西南地區成為(wei) 又一熱門選擇。詹姆斯、約基奇、愛德華茲(zi) 、科懷·倫(lun) 納德都造訪了成都，庫裏則是在重慶停留三天時間。

另外值得一提的是，在9月27日，成都還將舉(ju) 辦"2025聚星名人賽"，雷·阿倫(lun) 、理查德·漢密爾頓、保羅·皮爾斯和尼克·楊等球星屆時將與(yu) 丁彥雨航、西熱力江、王鶴棣、吳尊、範誌毅等體(ti) 育、娛樂(le) 名人跨界對決(jue) 。

川渝地區的火爆並非偶然，而是其經濟快速發展、消費能力提升以及體(ti) 育產(chan) 業(ye) 發展的必然結果。近年來，成都、重慶兩(liang) 地都十分重視體(ti) 育發展，承接了大量的體(ti) 育賽事和活動落地。並且成都、重慶兩(liang) 大西南重鎮，人口數量龐大、體(ti) 育氛圍濃厚，這也讓越來越多的品牌方意識到西部地區市場的巨大潛力，願意將資源投入到這裏。未來，隨著西部地區整體(ti) 進一步發展，川渝地區有望成為(wei) NBA中國行的重要樞紐。

5.部分球星向二三線城市下沉

除川渝地區衝(chong) 上熱門之外，2025年NBA球星中國行也呈現出一定的"下沉"趨勢：部分品牌方也把二三線城市當作球星中國行目的地之一，以帶動當地品牌店麵客流和市場開發。例如扣籃名將戈登的中國行目的地就包括大連、德州、鄭州、徐州和南昌等二線城市或新一線城市，而非局限於(yu) 北上廣深等傳(chuan) 統一線城市。

這種市場下沉策略對於(yu) 球星和品牌來說都是雙贏的選擇。對於(yu) 影響力相對較小的球星，在許多巨星頻頻到訪的一線城市可能難以獲得足夠的關(guan) 注度，而在二線城市反而更容易成為(wei) 焦點，獲得更多媒體(ti) 報道和球迷關(guan) 注。同時，二三線城市的運營成本相對較低，但球迷的熱情和消費能力並不遜色，這使得活動的投入產(chan) 出比更加優(you) 化。

阿隆·戈登中國行南昌站活動現場

圖源：361度

對於(yu) 當地球迷而言，球星來訪提供了難得的近距離接觸機會(hui) 。許多熱愛NBA的球迷能夠親(qin) 眼見到心儀(yi) 的球星，這種體(ti) 驗更易轉化為(wei) 強烈的品牌忠誠度和消費意願。品牌方也通過這種下沉策略，實現了市場網絡的深度拓展，為(wei) 未來的業(ye) 務發展奠定基礎。值得注意的是，這種下沉不是簡單的場地轉移，而是配套了完整的本地化運營策略，包括與(yu) 當地媒體(ti) 的合作、與(yu) 區域經銷商的聯動等，確保活動能夠真正觸達目標受眾(zhong) 。

6.“單一城市＋停留多日”模式的可行性

在過往的NBA球星中國行活動中，絕大多數的主辦方都采取了“多城市巡遊＋短時間停留”的戰略，以覆蓋更多地區的市場和球迷。但庫裏在2025年卻隻造訪了重慶一地，並罕見地在重慶停留了3天時間。

據體(ti) 育大生意現場體(ti) 驗和後期市場反響來看，這種"單一城市＋停留多日"模式雖然罕見但確實可行，在傳(chuan) 播效果和經濟效益等方麵都取得不錯反響，預計未來將被更多球星中國行活動所采納。

與(yu) 傳(chuan) 統的多城市巡遊相比，這種模式能夠讓球星更深入地了解一個(ge) 城市的文化，同時也能夠讓球迷有更多機會(hui) 與(yu) 偶像互動。

庫裏體(ti) 驗蜀繡

圖源：安德瑪

從(cong) 運營角度來說，"單一城市+停留多日"的模式能夠顯著降低行程安排的複雜度，減少長途奔波帶來的疲勞感，使球星能夠以更好的狀態參加活動。同時，集中在一個(ge) 城市開展活動也能夠提高資源利用效率，降低場地、設備等固定成本投入，從(cong) 而提升活動的整體(ti) 投資回報率。

這種模式還能夠帶來更深入的市場滲透效果。通過在同一個(ge) 城市開展多日活動，能夠形成持續的話題熱度和媒體(ti) 曝光，加深當地球迷對品牌的認知和好感。活動內(nei) 容的設置也能更加豐(feng) 富多樣，除了傳(chuan) 統的球迷見麵會(hui) 和商業(ye) 推廣外，還可以安排文化體(ti) 驗、公益行動等更具深度的活動內(nei) 容，全麵提升活動的影響力和社會(hui) 價(jia) 值。

多方參與(yu) 共促繁榮

7.多元力量驅動球星來華

近年來，NBA球星中國行的驅動力量呈現出更加多元化的特征。除了傳(chuan) 統的運動品牌方之外，商業(ye) MCN機構、其他品牌等都成為(wei) 推動球星來華的重要力量。這種變化也表示NBA球星中國行正在經曆商業(ye) 層麵的戰略轉型，粉絲(si) 運營經濟也進入了新的發展階段。

例如2025年，麥迪、羅斯和安東(dong) 尼的中國行活動都是由電動車品牌立馬組織安排。而羅斯和安東(dong) 尼還在活動期間還參與(yu) 了由MCN機構：集夢傳(chuan) 媒【116】主辦的星街戰球星季活動。在該機構邀請下，2024年保羅·喬(qiao) 治曾與(yu) 國內(nei) 街球手進行了百分大戰，德雷蒙德·格林也將在2025年9月19日來華參加百分大戰。

麥迪2025中國行

圖源：立馬電動車

相較於(yu) 以往由運動品牌主導NBA球星中國行，這種多元化驅動機製不僅(jin) 豐(feng) 富了活動內(nei) 容和資金來源，也使得球星中國行的頻次和規模都得到了顯著提升。

8.經銷商不再隻是提供活動場地

2025年品牌經銷商在NBA球星中國行中的參與(yu) 度顯著提升，不再局限於(yu) 提供門店和活動場地，而是深入到活動策劃和執行的全流程。

作為(wei) 耐克、阿迪達斯在中國市場最重要的零售夥(huo) 伴，滔搏今年深度參與(yu) 了5場NBA球星中國行，其中包括詹姆斯中國行。相比以往僅(jin) 提供場地，今年合作更加深入，滔博參與(yu) 到NBA球星中國行門店站的策劃執行全流程。這種深度參與(yu) 不僅(jin) 提升了活動執行效果，也為(wei) 經銷商帶來了品牌增值和業(ye) 務拓展的機會(hui) 。

詹姆斯在成都NIKE萬(wan) 象城店參與(yu) 粉絲(si) 見麵活動

圖源：耐克

經銷商更深入參與(yu) 球星中國行活動，能夠更好地利用其本地化資源和渠道優(you) 勢。滔搏擁有遍布全國的零售網絡和豐(feng) 富的本地運營經驗，這些資源能夠有效提升活動的執行效率和落地效果。同時，這種深度合作也有助於(yu) 經銷商提升自身品牌形象和市場影響力，實現從(cong) 渠道商向品牌共建方的角色轉變。

此外，經銷商參與(yu) 程度加深也有望推動商業(ye) 模式的創新。未來，經銷商可以嚐試將球星中國行與(yu) 門店促銷、會(hui) 員活動相結合，創造更大的商業(ye) 價(jia) 值。這種整合營銷模式不僅(jin) 能提升活動的投資回報率，也能為(wei) 消費者帶來更加豐(feng) 富的體(ti) 驗。此外，大型經銷商通過深度參與(yu) NBA球星中國行，還能積累寶貴的體(ti) 育營銷經驗，為(wei) 未來開展更多自主體(ti) 育IP活動奠定基礎。

9.KOL和視頻傳(chuan) 播更受品牌方青睞

近年來NBA球星中國行的傳(chuan) 播策略也在經曆變革，品牌方更加青睞邀請KOL等新媒體(ti) 傳(chuan) 播方，視頻內(nei) 容成為(wei) 傳(chuan) 播的主要形式。這種變化反映了信息傳(chuan) 播渠道的多元化，以及品牌傳(chuan) 播策略的適應性調整。

根據Questmobiles數據，2025年中國短視頻月活躍用戶已達10.8億(yi) ，抖音、快手等平台上的籃球內(nei) 容日均播放量超過50億(yi) 次。在這種背景下，品牌方更多地通過KOL和短視頻平台進行傳(chuan) 播，能夠更精準地觸達目標受眾(zhong) ，尤其是年輕群體(ti) 。與(yu) 文字媒體(ti) 相比，視頻傳(chuan) 播具有互動性強、傳(chuan) 播速度快、內(nei) 容形式多樣等優(you) 勢。

值得關(guan) 注的是，2025年NBA中國行的傳(chuan) 播內(nei) 容還更加注重故事性和沉浸感。除了傳(chuan) 統的活動報道外，還增加了大量幕後花絮、球星日常等個(ge) 性化內(nei) 容。這些內(nei) 容不僅(jin) 滿足了球迷的好奇心，也幫助構建了更加立體(ti) 的球星形象。傳(chuan) 播時間線也從(cong) 前置預熱到後續發酵全麵覆蓋，形成了完整的傳(chuan) 播周期，將傳(chuan) 播效果最大化。

10.流水的球星 鐵打的姚明

在最後，我們(men) 想說說一位中國籃球老朋友——姚明。相信關(guan) 注了2025年眾(zhong) 多NBA球星中國行的讀者，在許多活動的宣傳(chuan) 中都見到了姚明的身影。

自2024年10月底卸任中國籃協主席後，沒有政治身份限製和行政事務圍繞的姚明，開始更加頻繁地出現在籃球活動的現場。尤其是2025年的NBA球星中國行，大姚更是頻頻現身。

庫裏、巴特勒、安東(dong) 尼、戈登、羅斯、愛德華茲(zi) ，都曾在中國行活動期間與(yu) 姚明會(hui) 麵。網絡上也流傳(chuan) 起一條熱門評論：“流水的NBA球星中國行，鐵打的姚明。”

來華球星紛紛與(yu) 姚明會(hui) 麵

圖源：網絡

姚明作為(wei) 中國籃球的旗幟人物，在中美兩(liang) 地都擁有廣泛的知名度和影響力。無論是征戰NBA時期還是當下，姚明都是連接中美籃球市場的重要橋梁。具體(ti) 到活動，許多需要跟籃協對接的事務或許其中都有姚明協調。

此外，作為(wei) 姚基金創始人和理事長，姚明也能通過與(yu) NBA球星以及品牌的更多接觸交流，為(wei) 國內(nei) 帶來更多籃球公益項目，進一步推動中國籃球事業(ye) 的發展。

50億(yi) 美元的籃球盛宴

據前瞻產(chan) 業(ye) 研究院發布的《2025年NBA全球及中國市場分析》報告，中國作為(wei) NBA最大的海外市場，球迷規模甚至已超越美國，相關(guan) 業(ye) 務估值高達50億(yi) 美元，涵蓋版權、賽事、讚助與(yu) 特許經營等多重收入來源。這些數字背後，是中國球迷對籃球運動的熱愛，以及NBA與(yu) 中國市場之間日益緊密的聯係。

如今的NBA球星中國行已不再是簡單的商業(ye) 推廣，而是連接籃球與(yu) 文化的情感紐帶，成為(wei) 一場融合體(ti) 育、文化、旅遊和商業(ye) 的綜合性盛宴。未來，隨著中國體(ti) 育產(chan) 業(ye) 的持續發展和消費升級，NBA球星中國行有望呈現出更加多元化的形態，為(wei) 中美體(ti) 育文化交流譜寫(xie) 新的篇章。

注：本文所用封麵圖來自耐克