8位NBA球星來華，想見庫裏先花1299元買產品 安德瑪、阿迪借“充值式見麵”對抗安踏、李寧

每經記者：孫宇婷 每經編輯：董興(xing) 生

今年夏天，中國仿佛成了NBA的“休賽期主場”。據《每日經濟新聞》記者不完全統計，不到兩(liang) 個(ge) 月時間裏，包括莫蘭(lan) 特、庫裏、愛德華茲(zi) 在內(nei) 的8位NBA球星先後到訪中國，其頻率與(yu) 規模遠超往年。

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NBA球星中國行不再隻是簡單的“粉絲(si) 見麵會(hui) ”或“品牌賣貨場”。從(cong) 安德瑪（NYSE:UAA）聯手重慶當地政府圍繞“庫裏中國行”打造無人機秀+城市塗裝，到滔搏（06110.HK）作為(wei) 經銷商深度參與(yu) 策劃執行，NBA球星中國行正演變為(wei) 融合品牌營銷、城市推廣與(yu) 經銷商戰略的多方共贏體(ti) 係。

NBA球星密集開啟中國行背後，也是耐克、阿迪達斯等國際品牌在中國市場麵對安踏、李寧崛起時的又一次集體(ti) 反擊。

“巨星+新星”雙線布局，來了都要見姚明

深耕中國市場四十餘(yu) 年，“NBA球星中國行”逐漸建立起完整的商業(ye) 生態。

據前瞻產(chan) 業(ye) 研究院發布的《2025年NBA全球及中國市場分析》報告，中國作為(wei) NBA最大的海外市場，球迷規模甚至已超越美國，相關(guan) 業(ye) 務估值高達50億(yi) 美元，涵蓋版權、賽事、讚助與(yu) 特許經營等多重收入來源。

以往，NBA球星中國行多局限於(yu) 品牌專(zhuan) 賣店亮相、球迷見麵或訓練營等單一形式。如今，球星中國行已經形成了四大成熟模式：品牌代言推廣、商業(ye) 機構合作、城市文旅綁定以及公益項目參與(yu) （如“姚基金”等）。

近年來，NBA球星中國行不斷突破傳(chuan) 統營銷框架，展現出顯著的商業(ye) 化升級趨勢。2023年8月，NBA球星詹姆斯•哈登在抖音平台直播帶貨，五秒內(nei) 售出1萬(wan) 瓶葡萄酒，微博直播觀看量高達2.7億(yi) 次，凸顯“球星+短視頻”融合帶來的爆發式變現能力。

記者注意到，在今年NBA球星中國行活動中，品牌方采取“巨星+新星”雙線布局策略，在延續邀請詹姆斯、庫裏等頂級球星的同時，增加了如莫蘭(lan) 特、愛德華茲(zi) 等新生代球員的比重。這一新老雙軌策略，不僅(jin) 折射出國際品牌應對中國市場激烈競爭(zheng) 的新思路，也顯示其本土化營銷已進入精細分層、跨代觸達的新階段。

“流水的NBA球星，鐵打的姚明。”今年，包括庫裏、戈登、愛德華茲(zi) 等多位球星抵華後，都與(yu) 姚明進行了公開或私下會(hui) 麵。

這並非偶然。

從(cong) 昔日的中國籃協主席到如今的姚基金理事長，姚明始終深度參與(yu) 中國籃球的賽事組織與(yu) 公益事業(ye) 。多數NBA球星中國行涉及的青少年訓練、慈善賽等環節，仍需籃協支持或由其協調，而姚明也憑借其獨特的身份與(yu) 影響力，成為(wei) 連接NBA與(yu) 中國籃球不可或缺的橋梁。

姚明現身庫裏中國行現場，發起公益項目 圖片來源：每經記者 孫宇婷 攝

庫裏三天帶貨千萬(wan) 元，國際品牌借球星IP對抗安踏、李寧

從(cong) 今年的情況來看，8月庫裏的重慶行，算是其中陣仗最大的一場。

品牌方安德瑪打破了傳(chuan) 統NBA球星中國行的模式，采用訓練營+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個(ge) 城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，開展了為(wei) 期三天的活動。

根據安德瑪官方消息，這次庫裏中國行門票分為(wei) 早鳥票和常規活動票。其中，早鳥票需購買(mai) 品牌指定產(chan) 品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規票則需購買(mai) 指定產(chan) 品滿1299元或1699元。

連續三天，庫裏訓練營活動現場座無虛席，氣氛熱烈。官方公布，常規活動期上線的活動門票共7500張，以1299元的最低門檻計算，三天下來，品牌銷售額近1000萬(wan) 元。

庫裏訓練營活動現場座無虛席 圖片來源：每經記者 孫宇婷 攝

重慶市政府及文旅部門的深度參與(yu) ，成為(wei) 此次庫裏中國行的一大亮點。活動期間，當地精心策劃了5000架無人機空中表演、兩(liang) 江遊輪夜遊以及單軌列車主題塗裝等一係列創意內(nei) 容，使本次庫裏中國行超越了一般商業(ye) 活動的範疇，升級為(wei) 一場高度整合的城市品牌營銷事件。活動不僅(jin) 為(wei) 重慶帶來了直接的經濟效益，有效拉動當地旅遊、餐飲、住宿等消費增長，更借助體(ti) 育巨星的影響力，顯著提升城市國際曝光度。

此次庫裏重慶行可謂創造了球星、品牌和城市三贏的局麵。

與(yu) 超級巨星相比，新生代球星的中國行往往采用多城市巡回模式，規模相對精簡，更側(ce) 重與(yu) 球迷的深度互動，如訓練營、小規模見麵會(hui) 以及通過社交媒體(ti) 製造話題等。

比如，此次阿迪達斯組織的愛德華茲(zi) 中國見麵會(hui) 就采用了這一模式，入場門票同樣采取“購滿贈”的方式，消費滿888元的任意一件愛德華茲(zi) 指定商品就能獲贈門票。

在體(ti) 育行業(ye) 觀察人士看來，麵對安踏、李寧等國產(chan) 運動品牌的強勢崛起，以耐克、安德瑪為(wei) 代表的外資巨頭正依托其在NBA領域的長期資源積累，通過球星中國行展開一場精準的“高端反擊戰”。

財報數據顯示，國際品牌當前正麵臨(lin) 增長壓力。2025財年，耐克全年營收同比下降約10%至463億(yi) 美元，為(wei) 近年來首次年度下滑，其中大中華區營收下跌13%，鞋類和服飾產(chan) 品均出現雙位數下跌。安德瑪在2026財年第一季度營收同比減少4%至11億(yi) 美元，盡管淨虧(kui) 損由上一年的3.05億(yi) 美元大幅收窄至300萬(wan) 美元，但仍未扭轉銷售疲軟態勢。

麵對挑戰，國際品牌正在調整戰略方向。耐克推出“Win Now”計劃和“Sport Offense”戰略，強調強化核心運動領域的品牌差異化；安德瑪則致力於(yu) 通過高端產(chan) 品與(yu) 創新提升品牌溢價(jia) 。二者不約而同地將打造市場熱門單品視為(wei) 拉動增長的關(guan) 鍵突破口。

在此背景下，NBA球星中國行已超越傳(chuan) 統“賣貨巡演”的範疇，升級為(wei) 融合品牌力、產(chan) 品力與(yu) 體(ti) 驗感的立體(ti) 化營銷戰役。憑借詹姆斯、庫裏等頂級球星IP（具有巨大商業(ye) 價(jia) 值的品牌符號），國際品牌通過限時消費贈票等模式直接拉動銷量，更借助巨星影響力向消費者傳(chuan) 遞專(zhuan) 業(ye) 、高端的品牌形象，重塑市場話語權，從(cong) “品牌高度”上建立與(yu) 國產(chan) 對手的差異化壁壘。

這場以NBA球星中國行為(wei) 焦點的品牌營銷，已成為(wei) 國際品牌維持其市場統治力的關(guan) 鍵戰略之一。

經銷商角色生變：從(cong) 渠道方到球星中國行“深度操盤手”

“相比以往‘僅(jin) 提供場地’，今年與(yu) 品牌的合作更加深入，我們(men) 參與(yu) 到NBA球星中國行門店站的策劃執行全流程。”滔搏方麵向《每日經濟新聞》記者透露。

作為(wei) 耐克、阿迪達斯在中國市場最重要的零售夥(huo) 伴，滔搏今年深度參與(yu) 了5場NBA球星中國行，除了此前的莫蘭(lan) 特和哈登中國行，接下來也將參與(yu) 9月開啟的詹姆斯中國行。

滔搏方麵向記者表示，其角色已從(cong) 以往被動提供場地轉變為(wei) 全麵主導店內(nei) 環節設計、活動策劃與(yu) 落地執行，例如粉絲(si) 見麵會(hui) 、簽名場次以及本土文化元素的融入等。

哈登中國行打卡阿迪達斯門店，與(yu) 現場粉絲(si) 互動 圖片來源：阿迪達斯供圖

2020年，多納霍成為(wei) 耐克公司CEO後，加速推進直銷渠道優(you) 先戰略，耐克的競爭(zheng) 對手迅速占據了被空置的經銷商貨架空間：阿迪達斯、彪馬……一大批跑鞋品牌突然發現自己獲得了更多曝光率，其中不少是運動新貴，如HOKA、On昂跑等，它們(men) 一度蠶食了耐克在其最重要類別上的市場份額。

去年10月，耐克新CEO艾略特•希爾（Elliott Hill）上任後，明確表態要修複與(yu) 經銷商關(guan) 係。去年底，希爾到訪中國，其中一站就選擇與(yu) 耐克在中國的核心經銷商滔搏見麵。

在中國市場，耐克主要通過滔搏等經銷商開設品牌門店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來，滔搏一直是耐克在中國最大的零售運營合作夥(huo) 伴及客戶（按進貨金額計）。根據滔搏財報，耐克和阿迪達斯作為(wei) 其主力品牌，貢獻的營收在總營收中占比連續多年超過85%。

“品牌好，銷售自然好”，在滔搏看來，參與(yu) NBA球星中國行活動不僅(jin) 直接拉動門票與(yu) 限定商品銷售，提升門店客流，更能持續強化滔搏作為(wei) 耐克、阿迪核心經銷商的戰略地位。而從(cong) 耐克的視角看，修複和深化與(yu) 經銷商的關(guan) 係，正是其全球戰略的關(guan) 鍵一步。

業(ye) 內(nei) 人士向記者表示，這一商業(ye) 模式已實現穩定盈利。從(cong) 品牌方、運營方到經銷商，每個(ge) 環節都經過了精確的收益測算。“沒人做虧(kui) 本生意，如今的中國行，是一場算得過來的共贏局。”