平均每72小時一位NBA球員落地，這個夏天的中國行在改寫什麽？

即將過去的這個(ge) 夏天裏，平均每72小時就有一個(ge) NBA球員落地中國，開啟自己的行程。

不完全統計，從(cong) 七月份初開始，至少已經有22個(ge) NBA球員公開來華，去掉重複的情況下，到訪的城市數量超過了27個(ge) 。

當然，除去個(ge) 別隻以私人身份來華、不參與(yu) 公開商業(ye) 活動的球星（如文班亞(ya) 馬），以及少數由多個(ge) 主辦方共享行程的「拚多多式」案例（如倫(lun) 納德），大部分球星的中國行仍是以簽約品牌所主導，本文的觀察也將主要圍繞這類案例來展開。

球星走在前麵，後麵緊隨著品牌和讚助商，各自施展手腕。

基於(yu) 近三個(ge) 月的參與(yu) 、旁觀，以及溝通，我們(men) 嚐試梳理散落在各地的細節，從(cong) 這個(ge) 夏天中提煉出一些觀察，和大家一起思考。

從(cong) 落地接機的那一刻起，主辦方們(men) 就恨不得把每一秒都利用起來，盡量把收益最大化。

然而在球迷眼中，最有吸引力的環節永遠是球星踏上籃球場的一刻。對品牌而言，他們(men) 自有的賽事IP恰恰成為(wei) 承接這種期待的最佳場景。

經過數年甚至數十年的積累，各大品牌的賽事IP早已在大眾(zhong) 層麵形成認知度，並和品牌本身綁定得極為(wei) 牢固。讓球員進入這些場景中展開活動，品牌不僅(jin) 能讓流程與(yu) 呈現更成體(ti) 係，更能借此生產(chan) 出大量帶有強烈品牌印記的內(nei) 容資產(chan) ，用於(yu) 二次傳(chuan) 播乃至長期複用。

在短視頻成為(wei) 流量主要發酵陣地的今天，草根籃球的勢頭雖不如幾年前一般火熱，卻依然是內(nei) 容分發的重要出口。

對於(yu) 那些擁有自主草根賽事的品牌來說，這是必須抓住的優(you) 勢——阿迪達斯新星愛德華茲(zi) 接替哈登現身「火拚」賽場；巴特勒在李寧「反伍」總決(jue) 賽上聽著《大展宏圖》蹦迪；約基奇也登上「觸地即燃」的舞台，助陣草根球員們(men) 打出表現。

圖源：@theanthonyedwards_

而隨著媒介關(guan) 係和傳(chuan) 播邏輯都在被不斷重構，如今的籃球達人們(men) 不光作為(wei) 嘉賓參與(yu) 其中，更是多了一個(ge) 傳(chuan) 播者的角色。

品牌喜歡利用他們(men) 的影響力去做傳(chuan) 播，幾十上百萬(wan) 的播放點讚，雖然不斷拉高著對於(yu) 傳(chuan) 播效果的期待閾值，但聲量總歸直觀可見，落在結案上也漂亮，完全沒有道理不重視起來。

如果說草根籃球提供的是流量爆點與(yu) 即時傳(chuan) 播，那麽(me) 麵向年輕球員的體(ti) 係化賽事，則承載著更長遠的品牌敘事。

Nike「打出名堂」的重磅回歸，便在莫蘭(lan) 特和詹姆斯的行程裏扮演了極其重要的角色。

活動還邀請到了紐約街頭籃球力量「NY vs NY」，和中國籃球新星張博源剛剛加盟的Veritas Academy校隊，讓中國的年輕天賦們(men) 獲得獲得與(yu) 國外頂級球員交流的機會(hui) 。

庫裏中國行采取的是球星訓練營的模式，但底層邏輯並無二致，同樣都是在球星的見證和指導下，創造中外年輕球員切磋交流的機會(hui) 。

我們(men) 在觀察中發現，相比程式化的商業(ye) 環節，球星往往在麵對年輕球員時，會(hui) 更加主動地投入真實情感和精力，也正因如此，這類場景常能捕捉到最具感染力的互動瞬間，成為(wei) 品牌提升活動質感，傳(chuan) 達主旨立意的王牌。

必須承認，NBA球星中國行並非新鮮事物，其底層邏輯依然是品牌借助球星鏈接消費群體(ti) 的營銷動作，類似的模式框架運行了十幾年，至今依然有效。

不同的是，許多品牌們(men) 也正在根據各自的階段性目的找到「舒適解」，在延續舊模式的同時，試圖讓它看起來足夠新鮮。

今年夏天另一條值得觀察的路徑，就是各大品牌在球星組合與(yu) 行程設計上的巧思與(yu) 取舍。

巨星製造壓艙石般的爆點，新生代球員則承載品牌未來的敘事與(yu) 新鮮感。但在相似的框架下，不同品牌在目的地選擇、場景設計與(yu) 敘事策略上展現了截然不同的思路。

一個(ge) 很有意思的現象：今年夏天，國產(chan) 品牌為(wei) 球星安排的行程中，目的地數量要整體(ti) 遠高於(yu) 國際品牌。

國產(chan) 品牌往往更願意讓球星走向更多城市，把覆蓋麵做到最大化——不隻是北上廣深，二三線城市的球館、商場、甚至社區也成了目的地。

這樣的做法表麵上增加了舟車勞頓，但背後邏輯是明確的，通過讓NBA巨星出現在那些未被充分觸達的下沉市場，品牌能夠在短時間內(nei) 放大存在感，完成更具深度的觸達。

國際品牌的策略則更加克製——相比把行程鋪開，他們(men) 更傾(qing) 向於(yu) 將環節壓縮在少數重點站點中，把資源和預算狠砸在舞台搭建和內(nei) 容製作上。這種選擇與(yu) 社交媒體(ti) 時代的傳(chuan) 播邏輯高度契合：創造最能代表品牌的場景，讓內(nei) 容具備高複製性與(yu) 高傳(chuan) 播力。

這種對比也在社交媒體(ti) 的輪番曝光中被放大。

僅(jin) 僅(jin) 落地重慶一站的安德瑪，便在麵積超過10000平方米的展館中，打造出開創性的「CURRY CON」概念，徹底紮根單個(ge) 場景去打造一個(ge) 高黏性的場域，讓球迷可以在其中反複打卡、交流，形成真正的社群記憶，滿足歸屬感需求的同時，也為(wei) 消費轉化創造條件。

庫裏在三天行程中除了與(yu) 球迷見麵互動，還當起教練，甚至在觀眾(zhong) 麵前完整呈現了自己的訓練過程，這種高配合度，也是社交媒體(ti) 上人們(men) 樂(le) 於(yu) 探討的一個(ge) 話題——也再次證明了單城市設置的最大好處之一，避免球星在不必要的奔波上耗費精力；

adidas則是今夏當之無愧的跨界聯動大師。

從(cong) 哈登的燈光+豪車+音樂(le) 節式舞台，傑倫(lun) ·威廉姆斯和Gali的「citywalk」，再到愛德華茲(zi) 和頂流藝人王安宇的夢幻聯動，有意把籃球和潮流文化拚接，完成了一次審美高度統一的生活方式輸出。

在他們(men) 的場景下，籃球本身似乎已不再是唯一焦點，而是進入更廣文化場景的一塊敲門磚；

Nike的思路則更具體(ti) 係性。借用自身長期以來的積累，Nike將莫蘭(lan) 特、詹姆斯中國行，直接規劃到自有青少年籃球市場項目「打出名堂」的進程中，讓球星的行程能夠與(yu) 中國下一代的籃球發展緊密相連，同時用球星的力量，再次反哺到IP上。

從(cong) 7月份在首鋼園的回歸預熱，到莫蘭(lan) 特的帶隊訓練，再到詹姆斯親(qin) 自選人，每一步都像棋盤上的精心落子，既回應了即時熱度，也能在球迷心智中留下持久烙印。

與(yu) 這些國際品牌的體(ti) 係化操作相比，國產(chan) 品牌更多強調用多頻次的鏈接，拉近與(yu) 消費者的距離，同時呼應品牌戰略。

361°在安排約基奇的行程時，就深入大大小小的城市，讓約基奇身上帶有的獨特個(ge) 性，與(yu) 各地的文化產(chan) 生化學反應，再加上戈登、丁威迪的行程設置，361°既在國內(nei) 收獲了國際化的品牌聲量，也為(wei) 其出海戰略搭建了一個(ge) 重要錨點。

匹克則更注重個(ge) 體(ti) 敘事與(yu) 與(yu) 球迷的深度互動。每一次球星亮相，都是對偶像力量的呈現——球員不僅(jin) 完成商業(ye) 行程，更主動與(yu) 粉絲(si) 交流、傳(chuan) 遞情緒和態度。

通過社交媒體(ti) 的實時記錄與(yu) 放大，這種互動的價(jia) 值被進一步延伸，讓偶像的力量成為(wei) 品牌傳(chuan) 播的核心驅動力。

無論品牌如何設計行程與(yu) 場景，最終仍需回到產(chan) 品與(yu) 市場的根本邏輯。球星能夠帶來短期聲量和情緒價(jia) 值，但真正決(jue) 定品牌能否在中國籃球市場立足的，是那些擺在貨架上、能夠被消費者感知並購買(mai) 的產(chan) 品。

一直以來，借球星中國行來宣傳(chuan) 新品已是慣例，無論是簽名鞋的代言曝光，還是配色版本的特別亮相，品牌往往會(hui) 把產(chan) 品融進行程中，用球星的影響力完成一次傳(chuan) 播加速。

不過今年，幾個(ge) 國際品牌則不約而同地更近了一步——將各自籃球矩陣中最具分量的新品，放在中國行期間首次亮相。

我們(men) 挨個(ge) 展開。

從(cong) 詹姆斯在偌大皇冠標識前亮相的第一刻開始，隨之同步麵世，沿用相同設計元素的LeBron 23便一直在活動中有著極高的存在感。

作為(wei) 全球範圍內(nei) 最具影響力的現役籃球運動員，詹姆斯即將迎來自己生涯的第23個(ge) 賽季，之於(yu) 品牌也好，之於(yu) 球迷也罷，呼應球衣號碼的第23代簽名鞋，自然也就有著超越裝備的象征性意義(yi) ；

同樣，愛德華茲(zi) 在阿迪達斯籃球代言矩陣中的重要性不必贅述，再加上第一代球鞋的口碑積累，AE 2可以說是近年來最受球鞋市場期待的產(chan) 品之一；

而UA推出的Series 7，更是被一眾(zhong) 球鞋愛好者譽為(wei) 「UA現階段最強籃球鞋」，也是UA首次利用超臨(lin) 界發泡中底，結合標誌性的UA Flow，具有輕量化和高回彈特性，據說也將成為(wei) 下賽季庫裏上腳的主要鞋款之一。

三雙極具分量的產(chan) 品在同一時期內(nei) 先後展現在中國消費者眼前，這絕非巧合，而是一種更深層的市場判斷——在主流運動品牌的籃球戰略中，中國市場的優(you) 先級仍在不斷提升。

眾(zhong) 所周知，中國市場的絕對體(ti) 量與(yu) 年輕人群的購買(mai) 力，早已讓其成為(wei) 任何品牌無法忽視的增長引擎。

但隨著消費習(xi) 慣不斷發展，中國市場的重要性，並不僅(jin) 僅(jin) 來自龐大的消費規模，而在於(yu) 它逐漸成為(wei) 籃球文化敘事與(yu) 產(chan) 品驗證的核心場域。

在北美，球鞋依托的是聯盟體(ti) 係和職業(ye) 體(ti) 育傳(chuan) 統，品牌敘事更多圍繞賽場表現展開；而在中國，球迷和賽場有著天然的距離，球星仍是品牌與(yu) 消費者之間最強大的鏈接。有著強大基層籃球基礎，年輕的球迷願意通過購買(mai) 新品、參與(yu) 活動，成為(wei) 籃球文化的一部分。

這意味著，中國市場不僅(jin) 是銷售終端，更是新品敘事的實驗場，品牌在這裏首發，不隻是為(wei) 了衝(chong) 銷量，更是為(wei) 了在社交媒體(ti) 的滾雪球效應中，完成一次次球星—產(chan) 品—文化的三重綁定。

此外，在社交媒體(ti) 的加持下，球星中國行的內(nei) 容不僅(jin) 在國內(nei) 擁有著聲量，在國外也受到消費者們(men) 的關(guan) 注，因此，對於(yu) 品牌而言，這也是一種麵向全球的天然傳(chuan) 播場景。

回過頭來看，這個(ge) 夏天的NBA球星中國行，像是一場立體(ti) 的實驗：品牌在中國球迷的目光裏不斷調整敘事結構，既要滿足即時的聲量，又要回應更長線的市場想象。

從(cong) 球星個(ge) 人的熱度，到場景的沉浸體(ti) 驗，再到產(chan) 品的重磅首發，這些環節共同拚接出了一幅清晰的圖景——中國市場已經不隻是一個(ge) 「重要的海外站點」，而是在籃球產(chan) 業(ye) 的價(jia) 值鏈條中，成為(wei) 了直接影響決(jue) 策的前置舞台。